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        六大DTC集體啞火!為何他們學不成SHEIN,做不成lululemon?

        來源:??????2022/5/15 11:49:13??????點擊:

        YKK拉鏈行業新聞】

        12年前,4位在沃頓商學院讀MBA 學生,公寓里開啟了網上銷售驗光眼鏡”守業之旅。


        通過“家試戴”購物體驗和超出預期的客戶服務,品牌—WarbiParker社交媒體上獲得了病毒式傳播。雖然它既不是第一家在網上賣眼鏡的公司,也不是售價最 廉價的一家,甚至在同行看來它其實沒什么創新性,但人們深深地記住了


        幾年后,各種新興企業以“牛仔靴的WarbiParker個人護理品的WarbiParker醫院工作服的WarbiParker自稱,讓其坐實了DTC品牌鼻祖”地位。


        沃頓商學院教授大衛·貝爾曾評價,WarbiParker精神是連接,而不是品牌塑造”連接是一種更為個人化的事情,從中你能感受到和銷售者之間的一種親密感,就像是銷售者在直接和你對話。


        這可能是關于DTC模式最早的詮釋。


        2014年起步的Casper則寫下了大件商品如何用DTC模式顛 覆行業的故事。從泡沫床墊這一細分品類切入,價格不逾越同類大品牌的一半,提供30天免費試用、免費送貨和退貨服務。


        2018年年底,美國床墊行業的DTC新興企業總銷售額接近20億美元,其中,Casper就超過4億美元。隨著品類的擴展(提供枕頭、床單、床架等產品)Casper試圖定位為一家睡眠保健公司,用“睡眠界的耐克”來把自己與其他競品區隔開。


        早在1960年即被歸納出來的消費企業發展的4P理論—產品(Product價格(Price渠道(Place推廣(Promot依然在被新興的DTC品牌們沿用。


        更便宜的價格、更好的體驗,這是以WarbiParker和Casper為代表的玩家切入市場的打法。而以Eargo助聽器、Awai行李箱為代表的玩家,則選擇了產品差異化策略,輔以個性化的體驗,向激進巨頭發起進攻。相同的都以品牌官網作為沉淀消費者的主要渠道,并運用社交媒體改變市場營銷的游戲規則—Facebook快速定位潛在受眾的能力以及快速觸達目標用戶群體的能力,實現了最 大一局部的增長。


        類似“配方”也被一群中國出海守業者采用,但在2019年之前,普遍叫做“獨立站賣家”鮮有人被稱為DTC品牌,即便他體量已不可忽視。廉價的產品、廉價的流量,滋養了快速生長之路,無論做綜合站、精品站,還是站群模式,都分到一杯羹。


        品牌意識的覺醒,始于2019-2020年。沐浴早期市場紅利走來的玩家,逐漸惡化的競爭環境中加速了淘汰賽。


        大量沒有建立起競爭壁壘的鋪貨型“老派”獨立站衰落、消逝。而一家名為SHEIN企業,則憑借在供應鏈和產品開發上所構建起的護城河脫穎而出,把行業推高至千億營收的新臺階后,立住了品牌。與此同時,一批新生代玩家開始真正的用DTC模式和品牌模式出海。


        一個事實是相比起步初期的門檻低、發展快、利 潤高,DTC行業如今已更加幼稚并慢慢進入穩定狀態。同樣的甚至更好的配方”下,中國DTC出海品牌守業者們所面臨的難度比以往任何時候都更高了


        01


        反轉:初代DTC王 者褪去光環


        2021年無疑是海外DTC品牌的高光之年。數據統計顯示,近20家海外DTC品牌在2021年“扎堆”上市,涉及時尚、個護、家居、戶外等行業。除了WarbiParker之外,還包括鞋類的AllbirdOn服裝類的TorridFIGS母嬰類的TheHonestCompani健康類的Him&Her寵物類的BarkBox等。


        與此同時,中國的DTC出海品牌也出現融資熱潮。據億邦動力不完全統計,自2021年1月至2022年4月的一年多時間里,約20家DTC出海品牌獲得投資,涉及時尚服飾、家居、家具、童裝、配飾、個護家電、戶外運動等品類,單次融資金額從數百萬元人民 幣到數億美金不等。




        然而,也是2021年,當Casper以遠低于2020年上市價格(IPO發行價為12美元,對應市值4.68億美元)賣身時,海外DTC品牌的泡沫”開始被戳破。


        2021年11月15日,作為初代DTC品牌代表的Casper宣布被美國私募股權投資公司DuratCapitManag收購并私有化。Durat以每股6.9美元的價格收購Casper流通股,對應市值約為2.86億美元。這距離其上市不到兩年。


        不只僅是Casper從去年下半年開始,大量剛上市不久的DTC品牌股價都遭受嚴重打擊。


        StichFix股價從去年6月的66美元下降到今年4月底的9.5美元,跌幅達85.6%市值蒸發了60億美元;Allbird從去年上市后的29美元下降到今年4月底的5美元,跌幅近83%市值減少至不到10億美元;Torrid從去年峰值的31美元下降至今年4月底的5.9美元,跌幅約78%市值已低于7億美元;FIGS從去年峰值的50美元下降至今年3月初的13美元,跌幅約74%市值縮水近57億美元;Him&Her從去年峰值的15美元下跌72%至今年4月底的4.2美元,市值僅剩8.6億美元;WarbiParker從去年峰值的60美元下跌62%至今年4月底的23美元,市值減少42億美元…




        6家典型海外DTC品牌一年內股價走勢趨)


        光增收不增利”難以扭虧為盈”成了眾多DTC品牌的商業故事難以在二級市場奏效的核心問題。過去一年,包括WarbiParkerAllbirdHim&HerTorridFIGSTheHonestCompani等在內的品牌都出現了利 潤大降、虧損失控的問題。




        2021年,Allbird營收雖然同比增長近27%但凈虧損從2600多萬美元擴大到4500多萬美元;Him&Her營收同比增超83%情況下,凈利 潤下降167%虧損高達1.1億美元;Fig營收增長近60%但凈利 潤下降119%當前市值相比發行時大增140%ON凈利 潤暴跌超500%


        顯然,盈 利困境下,海外DTC品牌褪去了王 者的光環,尤是那些僅僅是靠創新想法重新包裝市場上已有的產品、從巨頭的盲區發起進攻的初代玩家。


        十年前,沒有歷史包袱的情況下,依靠現有供應鏈、線上渠道、直接面向消費者的銷售方式以及被低估的社交媒體與客戶的互動,快速建立品牌社區,從而發明了一段又一段讓激進消費品巨頭措手不及的佳話。


        如一位風 險投資人所言:那個時候,一個沉睡的大的TA Mtotaladdressmarket潛在市場總額)中,一個擁有平庸產品的聰明人取得勝利并不難。


        敢于吃螃蟹的人往往能抓住時代紅利迅速崛起。而隨著越來越多玩家涌入,核心資源的價格開始急劇拉高,如果護城河挖得不夠深,當紅利逐漸變紅海,增長瓶頸就很難突破了一位業內人士指出。


        DTC品牌的困境主要體現在兩個方面:第一,從細分品類切入,如果線上市場不夠大,很快就觸到天花板;第二,獲客利息不時攀升的情況下,沒有真正差異化的產品,很難維持顧客與品牌的繼續關系,只能不時‘買流量’最終導致營收越高虧損越嚴重。談道。


        Facebook廣告價格的飛漲,確給DTC行業造成很大的損害。據某海外DTC品牌營銷人員稱,過去兩年,Facebook做廣告的利息基本上翻了一番到三倍,觸達1000人的利息已從6美元飆升至18美元”


        而蘋果iOS隱私新政對獲取用戶數據的限制,又增加了一個障礙。由于無法對廣告效果進行有效優化,DTC玩家們花更多錢買來的流量卻可能換來更差的結果,利 潤被進一步蠶食。


        此外,疫情影響下,供應鏈成本的激增更是加重了DTC品牌們負擔—很多美國DTC品牌的產品都依靠中國制造,原材料漲價、物流費居高不下、運輸不穩定等因素,都對他業績發生了顯著影響。


        02


        DTC有天然缺陷嗎?


        老一代的DTC品牌,快速完成從01積累后,110階段就困難重重??吹?0%-70%北美頂 級DTC品牌,線上月銷售額達到1000-2000萬美金左右(即年銷售1-2億美金)就觸頂。2020年創立睡眠科技出海品牌Vesta時,谷振宇已深知DTC模式自身是有上限的


        指出,以Vesta所處的家居、紡織相關品類為例,歐美用戶的消費習慣決定了整個線上市場的盤子沒有那么大,當初代DTC品牌們賴以生存的信息流廣告投放紅利消逝,單一市場的純線上玩家必然會在擴大消費受眾的過程中遇到瓶頸。


        此外,上一代(紡織/家居類)美國DTC品牌在產品創新上非常有限,距離最 好的供應鏈和產品研發基地較遠,生產利息很高,很難提高毛利率。谷振宇補充道。


        以嘻哈珠寶作為切入點的DTC潮流品牌APORRO開創人陳群成表達了同樣的觀點。認為,供應鏈成本上升、廣告利息大漲的背景下,如果沒有更多新用戶進來,品牌的產品和服務也無法滿足老用戶不時升級的需求,銷售額和利 潤觸頂甚至開始下滑的結局是必定。


        DTC商業模式對企業的益處是顯而易見的0-1階段,互聯網技術的發展為初創品牌們降低了試錯成本,不需要對品牌戰略和渠道戰略等進行大規模投入的前提下,即能獲得一批精準的客戶?;谠诿總€接觸點上與客戶進行直接互動,企業可以獲得更好的客戶理解和洞察,以此控制端到端的客戶體驗,并將交易關系轉變為更緊密的聯系,從而實現品牌影響力的沉淀。


        無論是用“既有產品+創新想法”對準巨頭弱點(如價格高、不夠便當、形象新鮮)開戰的DollarShaveClub剃須刀)還是面向更小眾人群、以更好的產品和更高的價格打破品類壁壘的ThirdLove文胸)抑或是利用大數據、算法和機器學習進行消費者預測的eSalon染發劑)與顧客直接建立關系的能力,都是得以在巨頭林立的消費市場生存的底牌”


        然而,當依靠純線上DTC方式實現突圍已是10年前的一種商業洞察力,如今的玩家們所要考慮的就是如何做DTC創新,甚至是如何突破它桎梏。


        投資過多家DTC出海品牌的堅果資本開創合伙人孫鴻達認為,一些玩家出現的問題主要源自于過于概念化地理解DTC模式,錯把“DTC品牌”看作“電商品牌”早期單一的線上DTC模式的確是更便捷、低廉且高效的方式,但當線上流量見頂,又沒有什么新流量平臺呈現的時候,增長瓶頸便隨之而來。這時候,多渠道,包括線上、線下、分銷等渠道能力就非常重要。


        DTC品牌是基于新渠道、新人群、新供給與新技術實現直面消費者,以消費者需求和體驗為核心,高效組織并交付產品與服務的新生代品牌,只不過他大多數的表示形式為數字原生品牌。但隨著整個商業形態和環境的遞進,DTC品牌會更多的回到慣例零售品牌的形態,而不僅僅是線上品牌。解釋道。


        2018年前后,一些美國DTC品牌已率先邁出了從線上到線下的步子,如賣彩妝的Glossier賣床墊的Tuft&Needl賣行李箱的Awai賣褲子的Bonobo等。


        WarbiParker2018年年底已擁有近100家門店。該公司首席執行官兼聯合開創人尼爾·布盧門撒爾曾直言:歷來不認為必需只能做線上業務。如果在美國有95%眼鏡是實體商店中出售的而你想成為美國最 大的眼鏡品牌,那么沒有門店你很難做到這一點。


        與激進零售不同的DTC模式下,門店并不那么執著于出售所展示的產品,裝修風格、擺設方式以及店員的角色都被重塑。因為,對于DTC玩家而言,門店的意義,不只僅是讓顧客接觸并感受產品,更在于它一個積累品牌資產價值的重要途徑—與顧客建立更深、更廣泛的連接,并創造了顧客與顧客之間的社交場景,進而推高品牌聲浪。


        而除了從線上到線下,要繼續擴大消費受眾面,還意味著DTC品牌們需要面對覆蓋更多零售渠道的挑戰。


        谷振宇指出:一些更為優質的DTC品牌,像lululemonOnAllbird都在做幾件事:一是擴品類,二是全渠道發展,三是做全球化。一定水平上他都是希望解決DTC模式的增長瓶頸,做成一個真正的消費品牌。


        具體來看,來自美國的Allbird來自加拿大的lululemon以及來自瑞士的來On都屬于運動鞋服類目。其中,Allbird更為激進的DTC擁躉,Onlululemon則更早的做了多元化、多渠道的布局。


        2021年,OnDTC渠道(含線上和全球多家直營店)凈銷售額為2.96億美元,同比增長71.9%經銷商渠道(即批發業務)則貢獻了更多凈銷售額,為4.82億美元,同比增長 69.5%占比近62%


        同年,lululemon線上營收同比增長了22%直營門店營收同比增長了70%各自在總營收當中的占比已從2020年的52%和38%變為44%和45%也就是說,線上營收占比縮小,線下門店成為最重要的渠道。此外,還有11%營收則來自經銷渠道。


        相比而言,Allbird至今仍高舉DTC大旗。雖然,截至2021年底,Allbird全球共開設了35家直營門店,但從營收占比來看仍高度依賴線上銷售。不過,擴大線下門店布局所帶來的結果是可喜的2021年,該公司線上收入實現16%增長,而門店收入則實現了112%增長。


        從結果來看,DTC與經銷并行、兼顧線上線下的On和lululemon如今都已實現盈 利,而Allbird凈虧損還在繼續擴大。


        DTC只是零售品牌的一部分,最終還是要通過各種渠道去觸達更多消費者。孫鴻達總結道。


        不過,對于絕大部分資源有限的DTC品牌來說,當渠道變得更復雜、用戶心智變得更復雜,如何才干健康、可持續的增長,又是新的難題。


        03


        新生代中國品牌怎么走出去?


        雖然很多海外DTC品牌前輩在規模增長及盈 利方面遭遇困境,但現在唱衰DTC行業還為時過早,尤其是對體量尚小的中國出海企業而言。


        消費品市場的巨大規模是這個領域守業者的巨大福 音,雖然早期紅利已消失,但隨著品牌與顧客溝通方式的不時演變,新的初創品牌仍有大量的入場和增長機會,無論在美國還是中國。一位資 深的企業渠道和品牌管理實踐者判斷。


        堅果資本開創合伙人孫鴻達也認為,市場上對于DTC出海品牌失望的情緒,實際上是沒有必要的如果說美國上一代DTC品牌做到年銷售額2-3億美金出現瓶頸的規律,也適用于中國出海企業(主要面向北美市場的那我距離這個坎兒都還有很大的增長空間。目前能做到這個規模的出海品牌還非常少。談道。


        其看來,海外DTC品牌是很多中國初創企業對標和借鑒的對象,但在供應鏈成本、線上流量獲取上,中國企業的優勢更加突出。很多海外DTC品牌的毛利率在50%左右,而中國企業能達到70%-80%中國出海品牌必將走出自己的道路。


        從做DTC品牌這件事來說,模式的先進性上、與用戶的距離上,跟海外的外鄉品牌還是有相當一段差距,但只要我找好切入點,用心做好產品和服務,必將逾越當地品牌。比方,中國國內品牌的用戶體驗全世界領 先,能不能把這些成熟的用戶體驗全球輸出,讓海外外鄉用戶喜歡并依賴上我這極 致的中國式’體驗?APORRO開創人陳群成直言。


        眾多行業人士一致認可的新生代中國DTC出海企業,想要在海外市場站穩腳跟,獲得更大的增長,至少要在三件事上迭代:



        01抓住“復購”關鍵指標


        正如焊接類產品DTC出海品牌YesWeld開創人朱程豐所言,中國企業走到海外市場去跟海外品牌競爭的時候,最 大的特點就是供應鏈優勢延伸進去的性價比”這也是切入市場最簡單的方式。但當你以性價比作為賣點時,幾乎沒法說自己的產品有多好、用戶粘度有多高。


        但我不會一直這樣??啃詢r比出海的階段,要充分了解用戶的反饋和需求,知道自己的缺乏就能找到一個轉折點,即根據用戶反饋去迭代產品。只要你有更好的產品、更好的服務,且對用戶足夠了解,就一定能提高溢價。朱程豐向億邦動力談道。


        看來,DTC品牌真正盈 利的點在于“復購”剛上線時,幾乎百分百的流量都是付費買來的但復購和品牌影響力能讓這一占比逐漸下降到80%50%20%甚至更低。這只有靠真正滿足用戶需求的產品才干實現。


        主攻美國中高端市場的新生代出海品牌Vesta客單價超過300美金,并且上線半年內,30%以上的收入來自于復購。這讓開創人谷振宇覺得“基本對了


        美國上一代DTC品牌,其實很多并沒有拿出更好的產品,這對中國企業來說是個機會。中國供應鏈的優勢不是只有廉價,如今它已有了很強的產品研發能力和多年沉淀下來的技術,值得花時間去做好產品。據其介紹,2020年創立之初,Vesta就組建了獨立的資料研發、工業設計、前端開發和算法團隊,并搭建了自己的倉庫和分段式物流,對產品、獨立站和包裝等每一處進行細致打磨,從1款產品到4款產品,用了整整一年。


        Vesta不希望走中國品牌“貼牌拿貨、平價廉價”老路,最終驗證了創新資料+重新設計+環保生產”產品路線(如去年底推出一款定價超過300美元的熱量恒控被,首月預售就賣爆,好評率超98%今年預計有300%-400%銷售額增長。


        DTC品牌最先肯定是研究產品,然后再想著怎么去投放。很多玩家一上來就去測素材、做投放,直接拿貨,這個邏輯是不成立的如果這么對待產品的話,就永遠都處在獲取新客而沒有復購的狀態中。某品牌出海服務商說道。


        02短期看ROI臨時看用戶資產


        DTC品牌的另一項重要任務是降低獲客成本。除了通過提高復購來對沖局部利息之外,掌握新技術、運用新營銷思路也迫在眉睫。


        隨著平臺數據監管政策的落地,激進粗放的素材投放方式、依靠機器自主學習推薦投放的形式已然行不通,取而代之的自下而上的通過標簽組合形式來達成更高效的投放轉化。谷振宇談道,流量投放的核心是用比較鮮明的方式把產品呈現給潛在用戶,可以是激進渠道上用更加特別的素材去做,也可以找到一些更加精準的渠道。


        蘋果隱私新政的落地使得一手客戶及一手數據獲取的重要性顯而易見。與此同時,企業需要更加重視提升從全渠道數據源,數據整合,再到數據歸因的能力。一位海外營銷服務商指出。此外,內容生產、社群運營也要回到品牌自身的能力圈,不能再依靠三方數據與投放去解決。


        以往大家主要靠社交媒體廣告投放來驅動,但這個方式會隨著整個流量環境變化而失效。同時,比起品牌影響力,很多商家更關心短期投放ROI沒有真正沉淀下品牌用戶資產。這其實是戰術上的錯誤。孫鴻達說。


        事實上,很多海外DTC品牌已在通過更豐富的營銷組合來改善獲客效率。比方,為了不再過度依賴Facebook剃須刀品牌Harry'已在超越15個不同的渠道上做廣告,除了社交媒體平臺,還有電視、播客等。


        當然,挖掘新的流量洼地也是DTC品牌們突破獲客困境的解藥。比方,以TikTok為代表的新媒體渠道已越來越多的被加以利用。而當社交媒體投放已不再是DTC品牌的秘密和紅利所在元宇宙與Web3.0又燃起了一部分人的希望,即便他暫時還未與現實商業世界中的品牌結合。


        不管技術如何革新、思路如何更新,這個產品過剩而顧客不足的世界,如何把“流量”變成忠實的粉絲,永遠最重要的營銷課題。


        03不止是獨立站


        從美國前輩身上吸取到最重要的一點就是線上DTC模式起家的品牌,不要到2000萬美金月銷的上限時,才想起來要做多元化渠道,而是要提前準備。谷振宇告訴億邦動力,今年下半年,Vesta一個重點工作就是美國測試線下店,并準備試水全球市場。


        一方面,線上獲客利息不時上升,且流量幾乎見頂的情況下,許多鄉村的實體零售利息卻在下降,這無疑是DTC品牌尋求新增長的重要渠道。另一方面,重塑后的實體零售門店可以是品牌與顧客建立“直接對話”更佳的場地,因為,一個品牌有門店,往往會讓人對其商品更有信心。


        如一位業內人士所言,DTC里面的D不是指Digit而是指Direct即直接面對客戶。換句話說,DTC自身包括渠道直營的能力。線下開直營店、品牌直接控制渠道,也是DTC品牌獲取新客、提升LTV用戶生命周期價值)重要方式。因此,補足線下供給與服務能力,甚至改變管理結構與營銷策略,都是DTC企業在發展壯大的過程中必須面對的課題。


        肯定要多渠道,電商平臺也在做,獨立站也在做,線下商超也在做,經銷商渠道也在做。任何一門生意都是幾個渠道融合進去的結果。至于它不是品牌,覺得不是商家自己去定義的客戶給你定義的認準你選擇你這就是一個品牌的象征。YesWeld開創人朱程豐坦承。


        毫無疑問的初代DTC玩家由盛轉衰,給新入局者創造了更大的難度,但同時也創造了新的機會。


        "現在美國進入了一個從量化到收緊的貨幣政策階段,消費者的消費意愿有所降低,加之前兩年又透支太多。但無論經濟大環境是好是壞,大的市場需求依然存在只不過對不同產品的需求不一樣,這里面依然存在大量結構性的機會。一些優秀的公司即便在經濟環境不好的時候還能獲得更大的發展。孫鴻達指出。


        對于絕大部分初創企業而言,找到一個相對細分的且能夠繼續增長的賽道,扎扎實實的把產品做好,依然有機會先存活下來再慢慢壯大,并走出自己的DTC出海道路。


        不是DTC模式不行,而是需要真正回歸初心,從產品思維,流量思維到用戶思維和品牌思維進行系統性的認知升級。扎根出海行業多年,陳群成最 大的一個感受就是以價格和效率結合起來的性價比”戰略取勝的時代紅利漸漸過去了且如果總把自己當做一個“賣家”陷入“賣貨”思維,結局只會越來越卷。


        只有我真正沉下心去深度研究和學習海外DTC品牌的時候,才會洞察到DTC品牌的真正魅力,并有機會找到彎道超車的機會。師夷長技以制夷’這也是APORRO一直在做的事情。說道。

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